تحلیل مزخرف هفته: “سندروم آیفون ۱۰ از زمان آیفون ۶ شروع شد”

نویسنده: نیما دادگستر

حامد توکلی، یکی از مترجمین و نویسنده‌های ۴۰ چراغ، در رشته-توییتی (یک، دو، سه، چهار، پنج، شش، هفت، هشت، نه، ده، یازده، دوازده) نظر شخصی‌اش را این‌طور می‌نویسد:

«سندروم آیفون ۱۰»: مینگ-چی کوئو که دقیق‌ترین پیش‌بینی‌ها از اپل رو داشته، ادعا کرده تولید آیفون ۱۰ قراره در تابستان ۲۰۱۸ به خاطر «عدم اقبال در چین» متوقف بشه. این اولین بار در تاریخ اپل خواهد بود که تولید یک مدل پیش از معرفی مدل بعدی متوقف بشه. توضیح میدم چرا این اتفاق اجتناب‌ناپذیر بود:

آخرین میراث‌دارِ آرمانهای اصیل استیو جابز، آیفون ۵ بود. بزرگترین دستاورد استیو جابز هیچ وقت نه تولید موبایل‌های زیبا و کاربردی که در نهایت، تعریف یک بازار مستقل برای کاربران آیفون بود. در یک کلام آرمان استیو جابز فقید این بود که اپل هی چوقت وارد بازی بی‌پایان سامسونگ نشه: نمایشگر بزرگتر!

این آرمان البته که نتیجه‌بخش هم بود. می‌بینیم هنوز هم اکثر کابران وفادار اپل یا از نوادگان خلف آیفون ۵ (مثل SE) استفاده میکنن، یا حداکثر از آیفون با نمایشگر ۴.۷ اینچی. هنوز هم خوش‌دست‌ترین موبایل اپل بدون شک آیفون ۵ و نوادگانش و با کمی اغماض، نسخه‌های ۴.۷ اینچی هستن.

استیوجابز که درگذشت، بازار تا مدتی به شکل خارق‌العاده‌ای تحت سلطه همه جانبه آیفون ۵ و ۵s بود. اما وقتی نوبت به تیم ‌کوک جایگزین استیو جابز رسید که مستقلا تصمیم بگیره، نتونست به آرمان جابز وفادار بمونه، پس در یک سال به طور همزمان دو مدل رو معرفی کرد: آیفون۶ و آیفون ۶ پلاس. این یعنی چی؟

این یعنی ما آیفون ۶ رو برای کاربران وفادار اپل تولید کردیم و آیفون ۶ پلاس رو برای کسانی معرفی کردیم که قراره از بازار سامسونگ و ال‌جی و موتورولا (در یک کلام از بازار نمایشگرهای بزرگتر) بدزدیم. این خیانت به رویای بی‌نظیر جابز بود، و عواقب هولناک هم داشت. چرا؟

جهان‌بینی استیوجابز اونقدر از پشتوانه نظری مستحکم برخوردار بود که هیچ‌وقت خودش رو انکار نمی‌کرد، درحالی که آیفون ۶ و ۶ پلاس همزمان همدیگر رو نقض می‌کردند. بالاخره کدوم بهتره؟ یک تلفن خوش‌دست یا یک تلفن بزرگ؟ اپل نتونست بر ترسش از سامسونگ غلبه کنه و در قلعهٔ امن خودش بمونه.

دستورالعمل استیو جابز فقید چی بود؟ خوش‌دست‌ترین و کاربردی‌ترین موبایل رو تولید کن و دیگه هیچ توجهی نکن، حتی به غر زدن‌های مشتری‌هات هم توجه نکن چون اون‌ها هم گاهی تحت تأثیر نیازسازی‌های احمقانهٔ سامسونگ قرار میگیرن. حالا چرا پیش‌بینی مینگ-چی کوئو اجتناب‌ناپذیر بود؟

وقتی اپل با معرفی آیفون ۶ و ۶ پلاس خودش رو به عنوان مهره‌ای در «بازیِ نمایشگر بزرگتر» وارد کرد، پا در مسیری از خودتخریبی گذاشت که خواه‌ناخواه سرانجام یک روز به این نقطه می‌رسید؛ وقتی به آرمان‌هایی که از تو یک هیولای شکست‌ناپذیر ساختن اعتماد نمی‌کنی، دیگه در انحطاطت هیچ توقفی نخواهد بود.

حالا اپل با تصمیمات خودش تنها ست و اشتباه ترس‌آلود خودش رو امسال هم تکرار کرد. اگر آیفون ۱۰ به اندازهٔ کافی خوب هست، پس دیگه آیفون ۸ و ۸ پلاس چیه؟ یا برعکس. من اسم این رو می‌گذارم «سندروم آیفون ۱۰». یعنی به روزی بیافتی که چون کاربران چینی نمایشگر بزرگتر دوست دارن، تولیدت رو متوقف کنی.

«سندروم آیفون۱۰» از زمان معرفی آیفون ۶ شروع شد؛ وقتی که اپل به جای یک موبایل بی‌نظیر (کاری که استیو جابز انجام می‌داد)، دو موبایل خیلی خوب معرفی کرد. اون مسیر اپل رو به جایی رسوند که امسال به جای دو موبایل خیلی خوب، سه موبایل خوب معرفی کرد. این مسیر انتهایی نداره.

این مسیر انتهایی نداره و تنها زمانی اپل به دوران اوج خودش برمیگرده که دوباره به آرمان استیو جابز اعتماد کنه و مثل سالهای خوب قدیم، یک موبایل بینظیر لعنتی تولید کنه. مثل سالهای خوبی که مطمئن بودی قراره «یک بهترین تلفن جهان» رو بخری.

اپل از ترسهای خودش شکست خورد، چون روح بزرگ استیو جابز رو دیگه نداشت که بهش قوت قلب بده و یادش بندازه که باید در دنیای موبایل‌های ۶ اینچی، یک موبایل خوش‌دست باشی و نترسی از هزینهٔ بهترین بودن.

یادمون باشه که دچار «سندروم آیفون ۱۰» نشیم و به ثبات و ارزشِ بهترین بودن ایمان داشته باشیم.

از کجا شروع کنم؟ این‌طور متن‌ها معمولا به عنوان دیدگاه شخصی (Opinion) نوشته می‌شوند و اتفاقا برای ژورنالیست‌های واقعی، دیدگاه‌نویسی تمرینی است برای اینکه اصول شخصی‌شان در پرداختن به رویدادها را مرور کنند. اما در ایران، این دیدگاه‌ها تبدیل به کاریکاتوری از دانش کم جامعهٔ ورشکستهٔ ژورنالیست‌های فناوری ما می‌شوند. جامعه‌ای که بسیاری از اعضایش این روزها سر در توبرهٔ برندها دارند و ترجیح می‌دهند تاثیرگذار (Influencer) قلمداد شوند تا اینکه واقعا تاثیرگذار باشند.

پشت این تحلیل آبگوشتی هم فکر نیست. اما چرا؟

  1. مینگ-چی کوئو تحلیلگر زنجیره تولید است و بر اساس اخباری که از داخل صنعت به دست می‌آورد توصیه‌های سرمایه‌گذاری می‌کند. او پیش‌بینی کرده که آیفون ۱۰ مدل ۲۰۱۷ فقط یک سال در چرخه تولید خواهد بود. و همین برای رسانه‌های کلیک-خوار بس بوده که شروع کنند به انواع تحلیل‌ها با تیتر “شکست آیفون ۱۰” و الخ. اما این اولین بار نیست که اپل پرچمدار فعلی‌اش را فقط بعد از یک سال از خط تولید خارج می‌کند. وقتی آیفون ۵s معرفی شد هم آیفون ۵ دیگر تولید نشد. ولی نگارنده در توییت‌هایش به آن اشاره‌ای نمی‌کند، که یا غرض‌ورزانه است یا نشانهٔ تنبلی و فقر تحقیقی.
  2. اما موردی که خیلی روی آن انگشت گذاشته‌اند پیش‌بینیِ پایان تولید آیفون ۱۰ فعلی حتی قبل از معرفی مدل جدیدش است. که این هم عملا هیچ اطلاعات خاصی به دست نمی‌دهد. اپل در پایان چرخه تولید هر محصول، خطوط را به تولید مدل جدید آن تخصیص می‌دهد. حالا به نظر می‌رسد که اپل در اوایل تابستان آینده می‌تواند به تعداد کافی آیفون ۱۰ از خط تولید به انبار فرستاده باشد که کفاف تقاضا تا انتهای تابستان (یعنی در بازه‌ای سه ماهه) را بدهد. این شاید به خاطر پیش‌بینی اشتباه از میزان تقاضا باشد و شاید هم نشانه بهبود فراتر از انتظارِ نرخ تولید. که دومی نقطه قوت کمپانی در بهبود فرآیندهایش را نشان می‌دهد، و حتی این امیدواری را می‌دهد که آیفون ۱۰ و ۱۰ پلاس ۲۰۱۸ برخلاف آیفون ۱۰ فعلی در ابتدای معرفی دچار کمبود عرضه نشوند.
  3. هر بار متنی می‌خوانم که در آن کلمات «استیو جابز، فقید، آرمان‌های اصیل، میراث، وفاداری» به وفور آمده است تا چند دقیقه احساس مورمور می‌کنم. این ادبیات جهان‌سومیِ پوسیده را ژورنالیست‌هایی دارند که مخاطبشان را خیلی پایین‌تر از خود می‌دانند، و فکر می‌کنند کشف بزرگی کرده‌اند که دیگران از آن بویی نبرده‌اند. در نتیجه با کلمات اغراق‌آمیز جملاتی بی‌معنی را پشت هم ردیف می‌کنند. شاید این آقای مترجم احساس کرده که چیزی به او وحی شده است. اما خیال‌تان راحت، او به ذهن استیو جابز و ساختار اپل اشراف ندارد که بتواند بگوید چه چیزی برای کمپانی بهتر است. بهترین حرف برای آیندهٔ اپل را خود جابز به کوک گفت و رفت: “هرگز از خودت نپرس اگر استیو الآن بود چکار می‌کرد. فقط کار درست را انجام بده.” این بلایی بود که بعد از مرگ والت دیزنی بر سر کمپانی‌اش آمد و جابز خیلی عمیق‌تر از این حرف‌ها بود که آن را در اپل تکرار کند.
  4. وقتی استیو جابز می‌گفت که هیچ‌کس تلفن‌های بزرگ را نخواهد خرید، اول اینکه در بستر زمان حرف می‌زد، و منظورش همان موقع بود. آن موقع مالتی-تاچ و اپ‌استور آنقدر مهم‌تر از ابعاد بودند که اپل ترجیح داد ابتدا جای پایش را محکم کند و بعد وارد بازی “نمایشگر بزرگ” شود. و چه تصمیم خوبی هم بود. سامسونگ هم برعکس، روی نقاط قوتش تمرکز کرد که باعث شد هرگز نتواند رقیبی برای اپ‌استور برپا کند و همه درآمد این بخش به گوگل پلی و مارکت‌های بومی سرازیر شد. در ثانی، جابز تحت تاثیر اولویت‌بندی‌اش چون محصولی مشابه گلکسی نوت نداشت، از ایدهٔ آن هم خوب نمی‌گفت، چون رسما تمجید از رقیب می‌شد و او کودن نبود. سوم اینکه همان‌قدر که اهمیت دادن به افرادی با دست‌های کوچک (خوش‌دست بودن!) مهم است، برآوردن نیاز افرادی با دست‌های بزرگ یا علاقه به نمایشگرهای بزرگ هم مهم است. این تحلیل حامد توکلی -که باید اندازه تلفن کوچک باشد- آدم را به یاد جنسیت‌پرستی و نژادپرستی می‌اندازد: محدود کردن دیزاینر و کاربر به یک اندازه خاص، آن هم زمانی که اپل دیگر آن کمپانی توسری‌خور قدیم نیست و منابعی تقریبا نامحدود برای توسعه و تولید محصول دارد، کوته‌بینانه است.
  5. برای اینکه یک کمپانی بتواند «بهترین» باشد، باید روی چیزی انحصار داشته باشد. توکلی می‌نویسد که آرمان اصلی استیو جابز «تعریف یک بازار مستقل» بوده است و از رشته توییتش این‌طور برداشت می‌کنم که منظورش تعریف بازار «به وسیله اندازه» است. بگذارید خیالتان را راحت کنم، «کیفیت» و «اندازه» در هیچ یک از بازارهای رقابتی قابل دفاع نیست. به لطف جهانی شدن، شرکت‌ها و ملت‌های مختلف محصولاتی با کیفیت‌های عالی و در ابعاد مختلف تولید می‌کنند. پس بازار مستقل را باید با چه چیزی تعریف کرد؟ با «خلق تجربه متمایز» برای «آنهایی که می‌توانند هزینه‌اش» را بپردازند. در مطلب «به بهانهٔ ده سالگی آیفون: اپل و تجارت تجربه» کمی درباره آن نوشته‌ام. چه چیزی آیفون و آیپد را منحصربه‌فرد کرده؟ اپل واقعا روی چه چیزِ آیفون و آیپد انحصار دارد؟ سخت‌افزار؟ نرم‌افزار؟ اپ‌استور؟ جواب این است که روی همه و روی هیچ‌یک. اپل روی مفهومی به نام «سیستم عامل موبایل» یا «تلفن هوشمند» یا «فروشگاه اپلیکیشن» انحصار ندارد. تنها چیزی که اپل روی آن انحصار دارد «تجربه استفاده از محصول» و «برندهایش» هستند. اپل روی iOS و iPhone و AppStore انحصار دارد و مجموع اینها یک تجربه است که از دل کار گروهی عده‌ای انسان هم‌نظر بیرون آمده است که لزوما سلیقه‌شان با همه مردم دنیا یکی نیست. یک کاربر وفادار، آیفون را به این خاطر می‌خرد که می‌خواهد تجربهٔ خوشایندش را ادامه دهد. سامسونگ می‌تواند سخت‌افزاری به خوبی آیفون بسازد، گوگل می‌تواند مدل تجاری اپل را  تقلید کند، ولی هیچ‌کدام نمی‌توانند ارتباطی را که اپل با مشتریانش ساخته است، بدزدند. آیا این یعنی فناوری مهم نیست؟ نه، هم فناوری مهم است و هم تجربه کاربری. شما وقتی به یک فروشگاه دنج با فروشنده‌ای خوش‌برخورد برمی‌گردید و مشتری دائمی‌اش می‌شوید که همیشه بهترین‌ها را داشته باشد.
  6. این دوستمان متوجه اهمیت تغییرات تدریجی هم نشده است و محتوا (Content) را بدون پس‌زمینه (Context) نوشته است. «محتوا در پس‌زمینه» یک اسم دیگر هم دارد: «تاریخ». استراتژی آیفون ۶ و ۶ پلاس قابل مقایسه با آیفون ۸ و آیفون ۱۰ نیست. آیفون ۱۰ یک بازطراحی کامل برای آیفون است که پایین‌تر می‌نویسم چه نقش مهمی ایفا کرد. اما قبل از آن، درباره چیزهایی بنویسم که آن را از آیفون ۸ و ۸ پلاس بسیار متمایز می‌کند: ژست‌های حرکتی iOS 11 و البته FaceID. این‌ها شکاف بزرگی بین تجربه کاربری آیفون ۸ و آیفون ۱۰ ایجاد کردند که راه دیگری جز عرضه دو گروه محصول باقی نمی‌گذاشت. از یک طرف از اپل نوآوری می‌رود و وقتی نوآوری می‌کند انتظار دارند که بی‌محابا به آب بزند. در حالی که اپل مثل بقیه محصولاتش را برای محو شدن به دنیا معرفی نمی‌کند. ببینید، اپل شاید در تابستان ۹۷ سه تلفن بدون حاشیه نشان‌مان دهد و دیگر تلفن جدیدی با آن میراث قدیمی معروف (دکمه هوم) رونمایی نکند، اما انجام این کار در سال ۹۶ یک خودکشی بود و شکافی عمیق بین جامعه کاربرانش و محصول جدید ایجاد می‌کرد. حالا می‌رسم به نقش مهم نسل اول آیفون ۱۰: این محصول مثل یک کشتی پرچمدار واقعی، از صف جدا شد و یک سال تمام با بحث‌هایی که در دنیای فناوری راه انداخت، و با حضور در فروشگاه‌های شهری اپل، آگاهی را در بین مشتریان بالقوه بالا برد. حالا دیگر عجیب نیست اگر اپل در سال ۲۰۱۸ هیچ آیفونی با دکمه هوم معرفی نکند. اپل می‌داند به کجا می‌خواهد برود، ولی شکستن عادت‌های قدیمی کاربران، صبر می‌خواهد به خصوص وقتی دقت کنید که امروز بیش از ۱ میلیارد دستگاه مبتنی بر iOS در دنیا فعالند و اپل نمی‌تواند سریع حرکت کند و همه چیز را بشکند.

نتیجه اینکه، (۱) از پیش‌بینی آقای کوئو هیچ نتیجهٔ خاصی «درباره موفقیت محصول‌های اپل» نمی‌شود گرفت. این تحلیل‌ها ربطی به آینده اپل ندارند و بسیاری مواقع زمان‌بندی و مقیاس درستی را نشان نمی‌دهند. (۲) ما هم از خواندن تحلیل‌های ژورنالیست‌های فناوری در ایران به جایی نمی‌رسیم. اکثرا بدون تخصص و تمرکز روی یک برند خاص، بدون دانش کافی درباره موضوع، و بدون اشاره به پس‌زمینه‌ها، قلم می‌زنند. وضعیتی که این قلم زدن ناشیانه برای وبلاگ‌نویس‌هایِ شخصی‌نویسی مثل من به وجود می‌آورد، در یک کلمه خلاصه می‌شود: «دلسردکننده». هیچ‌کس نمی‌خواهد عضو یک صنف تباه و رو به نابودی باشد، با آدم‌های بی‌دانش نمی‌شود دیالوگ مفیدی برقرار کرد.


۲ نظر

  1. سلام
    خیلی خسته بودم امروز اما خوندن این مطلب مفید خیلی حالمو خوب کرد.
    بدون تعصب میگم وقتی با محصولات اپل کارهاتو انجام میدی دیگه نمیتونی بهش وفادار نمونی
    اصلا این که یک شرکت بتونه مشتری رو به این شکل وفادار نگه داره خیلی ارزشمند‌تر از اینه که هر روز با اضافه کردن سنسور جدید یا نمایشگر با سایزهای مختلف و .. قصد جذب مشتری‌هایی رو داشته باشه که ممکنه چند ماه بعد با دیدن گوشی‌های جدیدتر قید گوشی قبلی رو بزنن!!!
    در مورد تحلیل(ترجمه خراب) دوستان بی‌سواد هم که دلمون خون میشه و سرمون هم درد میگیره و …

ارسال نظر


پست قبلی:

پست بعدی: