درباره توجهی که جف بِیزُس به تک‌تک مشتریان آمازون دارد، و توجهی که در ایران…

نویسنده: نیما دادگستر

در بخشی از کتاب رازهای جف بِیزُس می‌خوانیم:

داخل آمازون یک جور ایمیل خاص هست که دریافتش پس‌لرزه‌هایی از جنس ترس ایجاد می‌کند. ریشه آنها معمولا یک مشتری ناراضی است که به موسس و مدیرعامل آمازون گلایه نوشته است. آقای بِیزُس یک ایمیل همگانی به نشانی [email protected] دارد. نه فقط گلایه مشتریان را می‌خواند، بلکه آنها را با افزودن فقط «یک علامت سوال» برای کارمندان مربوطه هم می‌فرستد.

وقتی کارمندی چنین ایمیلی می‌گیرد، انگار یک بمب ساعتی دیده است. معمولا فقط چند ساعت برای حل مشکل و آماده کردن توضیحی مفصل دربارهٔ آن وقت دارد. این پیگیری‌های ضربتی، روش بِیزُس برای اطمینان از شنیده شدن صدای مشتریان در داخل کمپانی‌اند.

یکی از این پیگیری‌های معروف در اواخر ۲۰۱۰ رخ داد. چنین به اطلاع بِیزُس رسانده شد: مشتریانی که محصولات روان‌ساز (لوبریکانت) را در بخش سلامت جنسیِ وبسایت آمازون دیده بودند، داشتند ایمیل‌های ترویجی هدفمند در رابطه با ژل‌ها و دیگر تسهیل‌کننده‌های جنسی دریافت می‌کردند. وقتی تیم ایمیل مارکتینگ آمازون یکی از آن ایمیل‌های معروف بیزس را گرفت، بلافاصله می‌دانست که باید توضیحی ارایه کند. ابزارهای دیجیتال مارکتینگ آمازون غیرمتمرکز بودند، و مدیر هر شاخه‌ای از محصولات می‌توانست کمپین‌های ایمیلی برای بازدیدکنندگانی که با وجود بازدید، خرید نکرده بودند، ترتیب دهد. این نوع ترویج معمولا جواب می‌داد و میلیون‌ها دلار هم درآمد برای شرکت می‌ساخت. اما در مورد ایمیل لوبریکانت، یکی از مدیر محصول‌های میانی، پا را از دایرهٔ ادب فراتر گذاشته بود. در این مورد خاص، تیم مارکتینگ آمازون هرگز فرصت آماده‌سازی توضیح نیافت. بِیزُس آنها را احضار کرد.

در یک اتاق کنفرانس در مقر کمپانی، چند مدیر ارشد آمازون از جمله استیو شور (مدیر بازاریابی جهانی) منتظر آمدن بِیزُس بودند، تا اینکه او از راه رسید،

بیزس وارد شد و گفت، “سلام به همه، خب شنیده‌ام که استیو شور دارد ایمیل‌های لوبریکانتی می‌فرستد.”

بیزس می‌گوید وقتی عصبانی است، “فقط پنج دقیقه صبر کنید” تا آرام شود. اما این‌بار از این خبرها نبود. او حتی ننشست. به چشم‌های شور که تیمش مسئول ایمیل مارکتینگ بود، زُل زد. گفت، “ازت می‌خواهم این کانال را ببندی، ما می‌توانیم بدون فرستان حتی یکی از این ایمیل‌های مزخرف هم تبدیل به شرکتی ۱۰۰ میلیارد دلاری شویم.”

در ادامه بحثی گسترده شکل گرفت. مدیران استدلال کردند که بخش بزرگی از فروش کمپانی را همین ایمیل‌ها رقم می‌زند. اما بِیزُس اهمیتی نمی‌داد؛ هیچ حجمی از فروش ارزشِ خدشه وارد کردن به اعتماد مشتری را نداشت. قاطی کرد، “کی توی این اتاق هست که درک کند باید این کانال را تعطیل کنیم؟”

در نهایت، هر دو طرف کمی کوتاه آمدند. بازاریابی ایمیلی برای برخی محصولات از جمله شاخهٔ بهداشت و سلامت شخصی تعطیل شد. همچنین تصمیم گرفتند یک ابزار فیلترینگ مرکزی بسازند تا دیگر مدیران محصول نتوانند محصولات حساس را با ایمیل ترویج کنند، و آداب معاشرت قربانی سلایق شخصی نشوند.

جف ویلکی مدیر خرده فروشی آمازون در امریکای شمالی، یک‌بار در پاسخ به اینکه “چرا گاهی یک تیم در آمازون کلا باید کارش را تعطیل کند تا به این ایمیل‌های بیزس جواب بدهد؟” به کارمندی که آن را پرسیده بود چنین گفت، “هر نظری که از طرف مشتریان می‌آید، اهمیت دارد. ما روی هر یک از آنها تحقیق می‌کنیم چون چیزی درباره فرآیندهای کاریمان می‌گویند. هر نظر یک بازرسی رایگان است که توسط مشتریان برایمان انجام شده. ما با این نظرات مثل اطلاعات باارزش برخورد می‌کنیم.”

آدم نمی‌تواند این فروتنی و پیگیری رئیس آمازون در زمینه تجربه خرید مشتریانش را ببیند و آن را با رفتارهای آماتوری بعضی از فروشگاه‌های اینترنتی ایران مقایسه نکند. گویا یک فرمول است که در کشور ما با بزرگ شدن دامنهٔ عملیات استارت‌آپ‌ها، کیفیت کارشان بدتر می‌شود؛ طوری که دیگر نه چالاکی یک استارت‌آپ را دارند و نه مردم‌داریِ یک کسب‌وکار سنتی را. و از آنجایی که سرمایه‌گذارهایشان معمولا از فقر سرمایه رنج می‌برند، اولین چیزی که در زمان توسعه مقیاس عملیاتی‌شان مشمول کاهش بودجه می‌شود، گروه تجربه کاربری است. و همزمانی آن با افزایش تعداد کاربران، مشکل‌ساز می‌شود.

چیز دیگری که به این برندها صدمه می‌زند، حرافی کارمندانشان در فضای مجازی است که گویی هر کدام وظیفه دفاع از مجموعهٔ خود را دارند، آن هم در مقابل چه کسانی؟ مردم و مشتریان! مثلا در یک مورد، مدیر UX یکی از این فروشگاه‌ها -گویا برای اینکه به منتقدین بفهماند نظرشان مهم نیست- توییت کرده:

با یکی از مدیران سابق آمازون اسکایپی صحبت کردیم، می‌گفت رسانه‌ها رو جدی نگیرید. فلان سال نیویورک تایمز مقاله زد که جف [بِیزُس] کسب‌و‌کارش رو نمی‌شناسه…

…بعد الان همونا افتادن به تحسین کردنش. می‌گفت تمرکز کنید روی مشتری، هیچ چیز به اندازه این موضوع به شما کمک نمی‌کنه.

من هم موافقم، تمرکز باید روی مشتری باشد، نه روی خودنمایی! این مقایسه‌های بی‌ربط با آمازون، نه دردی را از مشتریان ناراضی درمان می‌کند و نه این استارت‌آپ ایرانی را به آمازون تبدیل خواهد کرد. برعکس آدم را مطمئن می‌کند که در مجموعهٔ مذکور تعریف وظایف هم به درستی انجام نشده که مدیر UX دارد کار مدیر روابط عمومی (PR) را انجام می‌دهد. ضمن اینکه کدام رسانه‌ای از شما انتقاد کرده؟ همه‌شان دارند بنرهای تبلیغاتی و رپورتاژهای‌تان را نمایش می‌دهند، برای حفظ آب‌باریکه‌شان هم که شده، انتقاد نمی‌کنند.

در نمونه‌ای دیگر، اخیرا یک مشتریِ این فروشگاه اینترنتی توییت کرده:

دستاور جدیدم: سفارش آنلاین خودرو. ببینیم این‌بار [فروشگاه مربوطه] چطور کارش را انجام می‌دهد.

و بعد همان مدیر UX این فروشگاه با نقل قول از او می‌گوید،

من می‌خواستم [فلانی] رو لو بدم [ولی] خودش اعتراف کرد از ما ماشین خریده، به صف بشید شیرینی بگیریم.

به بیان دیگر، شما با خرید از این فروشگاه آنلاین این خطر را می‌کنید که حتی کارمندهای خارج از بخش فروش هم، با جزئیات دقیق از هویت شما و کالایی که خریده‌اید، مطلع شوند. انگار که در داخل شرکت هیچ مرزبندی درستی برای رعایت حریم خصوصی مشتریان تعریف نشده است. بدتر اینکه یک مدیر میانی به خودش اجازه می‌دهد با مقوله «حریم خصوصی» شوخی کند. آمدیم و خواستید لوبریکانت بخرید، آن وقت دیگر نباید در توییتر با مدیر مربوطه بحث کنید، چون ممکن است بخواهد شما را لو بدهد و با نقل قول مستقیم بگوید،

ایشون از ما لوبریکانت خریده، ولی هنوز مجرده. به صف بشید ببینیم جریان چیه شاید یک شیرینی هم گرفتیم.

در یک شرکت درست‌و‌حسابی، گاف‌هایی مثل مورد خودرو، خیلی راحت به توبیخ منجر می‌شوند، چون هم خارج از عرف هستند و هم خارج از تعریف شغلی. اما اینجا ایران است. حتی خودروی شما را هم حریم خصوصی حساب نمی‌کنند، چه رسد به تاریخچه خریدهای آنلاین‌تان!


۳ نظر

  1. آروین

    مشتری‌مداری، تنها چیزیه که همیشه امیدوارم «فلان» بیزنس از نمونه‌ی خارجیش کپی کنه اما حیف که توی فرهنگ کسب‌وکارهای ما فقط یه کلمه‌اس. کاش بجای کپی کردن مو به موی تبلیغ‌ها، رعایت حقوق مشتری، احترام به مشتری و حداقل رفتار حرفه‌ای رو کپی می‌کردن. حیف!

  2. خلاصه اینم در نوع خودش یه مدل توجه هستش. 😄

  3. pedram

    الان همون مدیره میاد تو توییتر میگه همینه که هست 😐😐😐

ارسال نظر


پست قبلی:

پست بعدی: