به بهانهٔ ده سالگی آیفون: اپل و تجارت تجربه

نویسنده: نیما دادگستر

۱۰ سال پیش در ۲۹ ژانویه، استیو جابز در مک‌وُرد محصول جدیدی به نام آیفون را معرفی کرد:

هر از گاهی، یک محصول انقلابی می‌آید که همه چیز را عوض می‌کند…آدم باید خیلی خوشبخت باشد که در عمر حرفه‌اش روی یکی از اینها کار کند.

اپل تا امروز خیلی خوشبخت بوده و ما توانسته‌ چند بار این کار را بکند. در ۱۹۸۴، میکنتاش را معرفی کردیم. نه فقط اپل را عوض کرد، بلکه کل صنعت کامپیوتر را عوض کرد. در ۲۰۰۱، اولین آیپاد را معرفی کردیم که نه فقط روش مصرف موسیقی ما را عوض کرد، کل صنعت موسیقی را هم عوض کرد.

خب، امروز ما می‌خواهیم سه محصول انقلابی در همین سطح معرفی کنیم.

اولی یک آیپاد با صفحه نمایش بزرگ و کنترل لمسی است.

دومی یک تلفن همراه انقلابی است.

و سومی یک وسیله نوین در عرصه ارتباطات اینترنتی.

سپس همراه با سه آیکن مربعی با گوشه‌های گرد که روی تلویزیون بزرگ پشت سرش می‌چرخیدند و جایشان را به یکدیگر می‌دادند تکرار کرد،

پس سه چیز داریم: یک آیپاد لمسی؛ یک تلفن انقلابی؛ یک وسیله اینترنتی نوین. یک آیپاد، یک تلفن، یک وسیله اینترنتی. یک آیپاد، یک تلفن… قضیه را گرفتید؟

اینها سه دستگاه جدا نیستند، این یک دستگاه است، و ما آن را آیفون نامیده‌ایم.

۱۰ سال و ۱ روز پیش فروش اولین آیفون شروع شد. حافظه‌ام را که به عقب می‌برم به گمانم از آیفون ۴s به بعد تمام مراسم‌های اپل را زنده دنبال کرده‌ام. شاید هیچ‌وقت هیچ‌کدام‌شان به گرد پای مراسم ۲۰۰۷ نرسند، و شاید تا چند دهه دیگر هیچ محصولی به اندازه اولین آیفون تاثیرگذار نباشد. شاید اصلا در آخرین دورهٔ محصولات به سر می‌بریم و رایانش فراگیر (Ambient Computing) چیز بزرگ بعدی باشد که دنیا را می‌بلعد. نمی‌دانم، خواهیم دید.

هر چند هنوز ظرفیت‌های فُرمی که آیفون معرفی کرد هنوز کاملا شکوفا نشده‌اند اما رسما برای بسیاری از آدم‌های روی زمین، آیفون و دیگر تلفن‌های مدرن تبدیل به تنها کامپیوتر شخصی‌شان شده‌اند. چیزی که احتمالا جابز در ۲۰۰۷ هم پیش‌بینی‌اش را نمی‌کرد ولی به آن امیدوار بود؛ چطور می‌توانست امیدوار نباشد وقتی در ۱۹۸۴ مکینتاش را با این جملهٔ قصار معرفی کرد: “روی هر میزی یک کامپیوتر شخصی.”

جابز درست گفت که مکینتاش و آیپاد، دو صنعت را متحول کردند. اما آیفون، کل دنیا را عوض کرد. در سال ۲۰۰۷ نوکیا و بلکبری پادشاهی می‌کردند و حالا در ۲۰۱۷ جز سایه‌ای از آنها باقی نمانده و در عوض اسنپچت، اینستاگرام، واتس‌اپ و بسیاری شرکت‌های دیگر فقط با تکیه بر کاربران موبایل به ارزش‌های چند ده میلیارد دلاری رسیده‌اند.

سرتان را با حرف‌های تکراری به درد نمی‌آورم، قبلا در ۱۰ نمودار به ۱۰ سالگی آیفون پرداختم. اما اگر فقط بخواهم یک جمله دیگر درباره تاثیرگذاری آیفون بنویسم، آن را از هورِس دِدیُوْ قرض می‌گیرم: «آیفون قرن ۲۱ را شکل داد.» بیش از ۱.۱ میلیارد آیفون تا امروز فروش رفته، تا ۱۸ ماه دیگر مجموع درآمد اپل از فروش این محصول به ۱ تریلیون (۱,۰۰۰ میلیارد) دلار می‌رسد. و آیفون تاروپود فرهنگ در جوامع مختلف را از نو تنیده است.

اما چرا آیفون موفق شد و این فُرم جدید را در زندگی ما جا انداخت؟ و چرا اپل آن را زودتر از بقیه شرکت‌ها معرفی کرد؟ در این باره من نظر خودم را دارم که شاید کاملا درست نباشد.

رقابت غیرممکن

اپل شبیه هیچ شرکت دیگری در دنیا نیست. بیش از آنکه خود محصولاتش انقلابی باشند، نتیجهٔ رویکردهایش انقلابی هستند، و حتی خود رویکردها هم انقلابی نیستند، برعکس مینیمالند. اپل هیچ وقت سعی نمی‌کند لقمهٔ بزرگتر از دهانش بردارد، برعکس اغلب از کُند و عقب بودنش از رقبا گلایه می‌شود. با این حال این رقبا در تجارت، در قدرت برند، در حفظ مشتری به پای اپل نرسیده‌اند.

اپل در طول عمرش از طرف شرکت‌های زیادی به چالش کشیده شده است. می‌گویند اپل یک انحصارگر است و سعی می‌کنند پا جای پایش بگذارند؛ گوگل با اندروید و پیکسل، مایکروسافت با زون و سرفس، سامسونگ با گلکسی اس و گلکسی نوت، و شرکت‌های دیگر هم به نوبهٔ خود با محصولات مختلف. با این حال رسم است که شرکت‌های زیر حمله در یک رقابت بی‌رحمانه، قیمت را پایین می‌آورند تا مشتری‌شان از دست نرود؛ اما به طرز عجیبی میانگین قیمت آیفون‌های فروخته شده سال به سال بالاتر می‌رود. و در مقابل، رقبایی که به جایگاه آیفون هجوم می‌آورند چند ماه بعد از رونمایی از محصول جدیدشان، شعله را پایین می‌کشند و به بهانه‌های مختلف فرصت‌های خرید ارزان به مشتری می‌دهند.

در نهایت بهترین تحلیل‌ها به اینجا می‌رسند که «اپل یک فرقه است، و مشتریانش پیروان آن فرقه‌اند.» هر چند جمله‌بندی این ادعا احمقانه است، ولی حقیقتی در دل آن نهفته است.

علم خوشحالی

ما پول‌هایمان را خرج چه چیزهایی می‌کنیم؟ خیلی خلاصه و فراگیر می‌شود گفت دو چیز: «محصول‌ها، تجربه‌ها».

موقع خرج کردن، بیشتر مردم فکر می‌کنند چون اشیای فیزیکی دوام بیشتری نسبت به تجربه‌هایی مثل کنسرت و تفریح و سفر دارند، ما را برای مدت زمان بیشتری خوشحال نگه می‌دارند. ولی علم درست برعکس آن را نشان می‌دهد. موقع خریدن یک محصول فیزیکی در ابتدا خوشحالی شما در اوج است، ولی آن شیء بعدا خوشحالی بیشتری به همراه نمی‌آورد. چرا؟ چون برایتان عادی می‌شود، رنگ یکنواختی می‌گیرد و لا به لای سایر اشیایی که دارید، گم می‌شود.

اما تجربه‌ها این‌طوری نیستند، وقتی برای رفتن به یک کنسرت، تماشای مسابقه، تور طبیعت‌گردی، سفر بین‌قاره‌ای، و… دست در جیب می‌کنید شاید در ابتدا رضایت‌تان از آن مساوی با خرید یک محصول فیزیکی باشد، اما به مرور تازگی محصول افت می‌کند و خاطراتِ آن تجربه رسوب می‌کنند و لذت از آن اوج می‌گیرد؛ برای همین است که شما بارها از یک سفر خاص برای دیگران تعریف می‌کنید و برای رفتن به سفری دیگر لحظه‌ها را می‌شمارید.

خریدن از اپل بیشتر شبیه خریدن یک تجربه است تا یک محصول فیزیکی. وقتی به سبک کار تیم طراحی اپل نگاه کنید، از جنس محو کردن مرزهای بین کالبد و روح است. وقتی به کار تیم خرده‌فروشی اپل نگاه کنید، کارشان فروش محصول نیست؛ بلکه ثبت کردن لحظه‌های خوب برای آدم‌هایی است که شاید برای خرید به مراکز اپل آمده باشند، شاید برای آشنا شدن با محصولات، یا شاید برای دوره‌های آموزشی. مراکز اپل از قدیم تابلوهای تبلیغاتی عظیمی در شهرها بوده‌اند برای جذب و قانع کردن مردمِ آن بیرون که شاید انتخاب‌هایشان به نظر اپل نزدیک‌تر باشد.

همه انتخاب‌های اپل برای رقم زدن یک تجربه عالی برای مشتری هستند؛ چه بحث طراحیِ صنعتی باشد چه طراحی رابط کاربری، چه فروشگاه‌ها، چه تبلیغات، چه خدمات، چه به‌روزرسانی‌ها؛ هدف همیشه تجربه‌سازی است.

و به نظرم اپل در این کار موفق بوده است، موفق دیگر چیست؟ اپل در این کار استاد است! چطور می‌تواند نباشد وقتی می‌بینیم که مشتریانش بارها و بارها محصولات آن را می‌خرند و پیش‌بینی‌ها درباره نابودی‌اش سال پشت سال مایه مضحکهٔ بیشتر برخی تحلیلگرها می‌شود؟ در اپل محصولاتی را می‌سازند که خودشان می‌خواهند با آنها کار کنند، و شاید برای همین این کمپانی چنین موفق است. کارمندان خاکی و دوست‌داشتنی، محصولاتی می‌سازند که با سلیقه مردم زیادی هم‌ارتعاشند.

تعجب برانگیز نبود که تیم کوک در جلسه اخیر مدیران فناوری امریکا با دانلد ترامپ، از اهمیت بهبود تجربهٔ خدمات دولتی به مردم حرف زد. گفت، “دولت امریکا باید روی شهروندانش متمرکز باشد. و تاثیرگذاری خدمات دولت باید از روی رضایت مردم اندازه‌گیری شود. امروز متاسفانه کارها اینطور انجام نمی‌شود.”

از کجا شروع کردیم و به کجا رسیدیم. برای پایان این نوشته، بد نیست بررسی اولین آیفون که دیترویت‌بورگ دیشب منتشر کرده را ببینید.


۱ نظر

ارسال نظر


پست قبلی:

پست بعدی: