جانی آیو، طراح صنعتی مینیمالیست

جانی آیو، طراح صنعتی مینیمالیست

به قلم نیما دادگستر

برادْوِی را با صحنه‌های تئاترش می‌شناسند و دره سیلیکُن را با هیجان معرفی محصولات جدید و خلاقانه‌اش. شرکت‌ها امروزه داستان‌سرایی می‌کنند. از داستان کشف ایده و خلق محصول گرفته تا چیرگی بر مشکلات مهندسی و روش‌های تولید...و اینها همه و همه برای مردم جذابند. اما قبل از معرفی، هر محصول سفری از مرحله ایده‌پردازی تا تولید را پشت سر می‌گذارد.

 این مقاله را در سال ۱۳۹۲ از چند منبع مختلف گردآوری و ترجمه کردم. علاقه شخصی من به اپل و آن سبک زندگی که به مشتریانش ارائه می‌کند بر کسی پوشیده نیست و جانی آیو یکی از افرادی است که نقش بزرگی در این میان دارد. در این مقاله سعی داشتم بر پیوند میان «طراحی و داستان‌گویی» نوری بیندازم که برای زمان خودش تلاش خوبی بود. امروزه اما حرف‌های بیشتری برای گفتن هست.


برادْوِی را با صحنه‌های تئاترش می‌شناسند و دره سیلیکُن را با هیجان معرفی محصولات خلاقانه‌اش. شرکت‌ها امروزه داستان‌سرایی می‌کنند. از داستان کشف ایده و خلق محصول گرفته تا چیرگی بر مشکلات مهندسی و روش‌های تولید…و اینها همه و همه برای مردم جذابند. چطور یک ایده شکوفا شد؟ چطور یک محصول تراش خورد و ساخته شد؟ آن ده‌ها قطعه را چطور کنار هم چیدند؟ آن همه پیکسل را چطور رج زدند؟ خلاصه، هر محصول درخوری یک مراسم به یاد ماندنی دارد.

و در این میان اگر بخواهیم فقط از یک طراح صنعتی سخن بگوییم، که محصولاتش دست میلیون‌ها نفر را نوازش می‌کند، کسی بهتر از جانی آیو نیست.

یک داستان مؤثر، از ملزومات عرضه موفق محصول

کتاب طراحی اپل

ولادیمیر پراپ در کتاب «ریخت‌شناسی قصه‌های پریان» چنین نوشته:

دو هنرِ معرفیِ نمایشی و داستان سرایی در کنار هم به همراه حس مشتاقانه ای که از سبک بیان حماسی نشات گرفته شده، تبدیل به صفاتی نهادین برای مردم روسیه شده اند.

البته که ما از مردم روسیه برای شما نخواهیم نوشت ولی کافی است در ارجاع فوق، «مردم روسیه» را با «شرکت‌های فناوری» جایگزین کنید تا این نقل قول هیچ کم از یک تعریف خالص برای استیو جابز، فیل شیلر، جف بِیزُس و امثال آنها نداشته باشد. حتما شما هم با ما موافقید که اگر محصولی (نمایش نامه ای) وجود نداشته باشد، مراسم معرفی محصولی (تئاثری) هم وجود نخواهد داشت.

از این نقطه نظر، ۲۰۱۲ سال بسیار جذابی بود. اگر کل مراسم‌های برگزار شده را هم نام ببریم، جدای از محصولات، برخی از آنها نفس گیر تر از بقیه بودند و این همه بر می‌گردد به داستانی که شرکت ها، برای مردم بازگو می‌کنند و شکست خوردن در این امر، به طور جدی موفقیت محصول آنها را به خطر می‌اندازد.

از بین تمام رویدادهای معرفی محصول سال ۲۰۱۲، اگر مراسم خوبی مثل معرفی سرفس، یا گلکسی نوت ۲، یا آیپد مینی را که به یاد بیاوریم، نمی شود ساکت از کنار از رویکردهای مختلف شرکت‌ها در امر بازاریابی گذشت. اگر توفان سَندی اجازه داده بود حتماً یک مراسم خوب هم از گوگل می‌دیدیم و به خوبی پیدا ست که لغو آن چقدر روی وجهه شرکت و محصولاتش -که بالاخره در اینترنت معرفی شدند- اثر گذاشت.

همزمانی تمام این رویدادهای رقابتی با هم، اتفاقی نیست. شرکت‌ها می‌خواهند اخبار را مصادره به مطلوب کنند و موضوع صحبت رسانه‌ها و بالتبع مردم را سریع به نفع خود تغییر دهند. برای همین است که هر شرکتی با خوشحالی تمام، به فاصله اندکی از رقبا محصول بعدی اش را معرفی می‌کند. اتفاقی که در روزهای پایان سال ۱۳۹۱ شمسی توسط سامسونگ برای اچ.تی.سی هم رخ داد.

با این حال، زمان بندی و پول تنها یک بخش کوچک از این معادله هستند. چیزی که بسیاری شرکت‌ها در درک آن شکست می‌خورند این است که برای متقاعد کردن مشتریان بالقوه و رشد فروش، باید یک داستان خوب گفت.

حتی با اینکه دنیای فناوری جوان است، ولی هنر داستان سرایی قرن‌ها است که وجود دارد و بر اساس تحقیقات ولادیمیر پراپ و فیلسوف فرانسوی ژیل دلوز، یک عنصر حیاتی هم به شمار می‌رود. پراپ در کتاب «ریخت شناسی قصه‌های پریان» نوشته که داستان‌های جن و پری روس‌ها یک ساختار مشترک دارند. او به دقت الگوی پیچیده آنها را شرح داده و تمام جزئیاتی را که باعث می‌شود آن داستان‌ها اینقدر اثرگذار باشند، تحلیل می‌کند.

درست همان طور که تکنولوژی تحت سلطه علم است داستان سرایی هم توسط قاعده‌ها و مفاهیم هدایت می‌شود.

نطق‌نویسی و داستان‌سرایی به مثابه یک شغل

کتاب طراحی اپل

در سال ۲۰۱۲ فهمیدیم که «وین گودریچ» نقشی کلیدی را در اپل عهده دار بوده. او کسی بود که در پشت پرده مراسم‌های اپل، از نزدیک با استیو جابز کار می‌کرد و متن نطق‌ها را می‌نوشت. مهم تر از آن اینکه، او برای معرفی هر محصول به داستان سرایی هم می‌پرداخت. اصلاً این شغلی بود که او بابتش حقوق دریافت می‌کرد! (جابز به او قول داده بود که تا هر وقت خودش بخواهد، در اپل شغلی خواهد داشت ولی بعد از فوت جابز، در سال ۲۰۱۲ به خاطر مسائل کاری که به عملکرد گودریچ مربوط نبودند از اپل کنار گذاشته شد.)

چند سال از هر مراسمی که گودریچ درگیرش بوده گذشته ولی هنوز سوال‌های اسکات فُرستال از سیری، وبگردی استیو جابز با آیپد روی مبل و البته معرفی اولین آیفون با تکرار عبارت “یک آیپاد. یک تلفن. و یک وسیله ارتباط اینترنتی” را به یاد داریم. پس اگر محصولات درست معرفی شوند، تصویر آنها به فراتر از مشخصات فنی وسعت می‌یابد و آن محصول و آن برند برای مدتی طولانی در قفس ذهن مخاطبین آشیانه می‌کنند.

مثلا مراسم اپل برای معرفی آیپد مینی. انتظارات دیوانه کننده بودند و ما تقریباً همه چیز این محصول را قبل از مراسم می‌دانستیم. در این مورد و موارد مشابه، اهمیت داستان سرایی چند ده برابر می‌شود. اکنون اگر کسی از شما بپرسد که چه چیزی از آن مراسم به یاد دارید خواهید گفت کوچکی، باریکی، سبکی و امکان نگه داشتن یک دستی آیپد مینی را. و این حرفه ای گریِ طراحان آن نمایش را می‌رساند. آنها اذهان همه را از نمایشگر رتینا و چیپ AX دور کردند.

داستان‌های مؤثر به مثابه تعریف سبک زندگی

کتاب طراحی اپل

حرافی کردن یک چیز است و داستان سرایی خوب چیز دیگر. به بیانی متفاوت، داستان در بهترین حالت مشتریان بالقوه را مجاب می‌کند و در بدترین حالت مایه شرمندگی شرکت می‌شود. یک نمونه بد را می‌توان یکی از تبلیغات ویندوزفون ۷ دانست که در آن گفته می‌شد: «الآن وقتش است که تلفن‌های ما، ما را از دست تلفن‌های مان نجات دهند.» جمله ای همراه با کمی شوخی با مردم درباره اینکه به خاطر زل زدن به تلفن‌های شان، از دور و بر خود غافل شده اند. خُب، این جالب بود ولی آیا کافی هم بود؟

اصلا اگر مشتری بالقوه به تلفن خود زل زده چون آن را خیلی دوست دارد، چنین تبلیغی اثرگذار خواهد بود؟ کسی هم هست که بخواهد تلفنی داشته باشد که به آن بی محلی کند؟ آیا معنای چنین تبلیغی، این نیست که تلفن‌های ما وسایلی بی کاره و بی مصرفند؟ پس دیگر برای چه باید بخواهیم آنها را عوض کنیم؟

شما می‌توانید به نقد این رویکرد تبلیغاتی مایکروسافت ادامه دهید. البته دیرگاهی است که مایکروسافت در این زمینه هوشمندتر از قبل عمل می‌کند.

پروپاگاندا به دست مشتریان به مثابه ماشین تبلیغ

کتاب طراحی اپل

وقتی شرکتی داستانش را درست بگوید، فروشنده‌ها و خریداران اولیه تبدیل می‌شوند به تابلوهای تبلیغاتی آن شرکت. در غیر این صورت فروشنده‌ها به گفتن پرت و پلاهای بی معنی درباره محصول اکتفا خواهند کرد و معدود خریداران هم انگیزه ای برای تعریف کردن از خریدشان نزد دوستان و آشنایان نخواهند داشت.

پس یک سنجهٔ اولیه برای شرکت‌ها این است که ببینند آیا مشتریان جذب داستان معرفی محصول شده اند یا خیر؟ به لطف یک داستان خوب، مشتریان می‌توانند وکلای مدافع شرکت شوند و چه کسی هست که همراه یک دوست صاحب گلکسی اس۳ نبوده باشد و از بس که او از تلفنش خوب گفته، آرزوی جا گذاشتن او در خیابان را نکرده باشد؟

توجه به بمباران خبری بازار توسط مشتریان و تبلیغ محصول، به اندازه خود مراسم اهمیت دارد. آنهایی که کیندل پِیپروایت را از آمازون می‌خرند، انتظار دارند همراه محصولشان نامه ای از جف بِیزُس دریافت کنند که مراتب تشکر او بابت خرید این محصول را ابراز می‌دارد. ولی آنهایی که از قبل یک کیندل داشته اند، نامه ای متفاوت دریافت می‌کنند که اینگونه آغاز شده:

(مشتری) عزیز،

بابت ارتقا به کیندل پِیپروایت از شما تشکر می‌کنم. به عنوان یک دارنده قبلی کیندل، مطمئنم که عاشق کیندل پِیپروایت خواهید شد. شما بهترین کیندل ما تا الآن را در دست دارید.

توجه به جزئیات باعث می‌شود مشتریان خود تبدیل به داستانگوهای یک شرکت شوند، حتی اگر آن جزئیات به کوچکی یک نامه برای مشتریان وفادار باشد. دقت کنید که کیندل از نظر آمازون یک دستگاه نیست، بلکه راهی است برای مطالعه. پس یکی از بهترین راه‌ها برای پرداختن به جزئیات جلب وفاداری مشتری، نامه نگاری است و همین دقت کافی است تا به هوش آمازون در این زمینه پی ببریم.

از یک سو داستان سرایی یک مفهوم قابل فهم است و از سوی دیگر، هر مراسم و هر محصولی سبک، جزئیات و شیوه بیان خاص خود را می‌طلبد. بهترین قاضی این میدان، مشتریانند. کدام مراسم‌ها بیش از بقیه در یاد شما مانده اند؟ آنها نتیجه داستان پردازی موفق شرکت مورد نظر بوده اند.

اما همان طور که پیش تر نوشتیم، اساساً باید محصولی طراحی شده و به وجود آمده باشد تا بتوان پیرامون آن نمایشی بر پا کرد و یک محصول خوب، حاصل ساعت‌ها کار طراحان صنعتی و مهندسان است. در مقدمه نیز به جانی آیو اشاره شد. خیلی‌ها او و اپل را متهم به کپی برداری از طرح‌های قدیمی دیتر رَمز می‌کنند. ولی احتمالا آنها نه تنها متوجه نیستند که ادامه راه یک طراح بزرگ و یک سبک طراحی مینیمال در دنیای مدرن امروز و حوزه‌های جدید و بعضا ناشناخته چه کار ارزشمندی است، بلکه حتی بین “طراحی” و “طراحی صنعتی” هم فرقی قائل نشده اند.

آیا طراحی سه بعدی به خودی خود کافی است تا کسی به جایگاه جانی آیو برسد؟ فرآیند طراحی نه فقط “خلاقانه” است بلکه تعداد زیادی فرآیند “تحلیلی” موازی را نیز می‌طلبد. تحلیل‌هایی  نه فقط در رابطه با منطقی بودن روح کلی طرح، بلکه در رابطه با کاربردی بودن، ماندگاری مواد، چگونگی قراردادن قطعات الکترونیکی در بدنه ای که تمام آنها را نمایندگی می‌کند و غیره.

طراحی پتنت شده آیفون که برخی به کنایه آن را “مستطیلی با گوشه‌های گرد” می‌نامند، تناسبی منحصر به فرد و حاصل مدت‌ها طرح زدن، نمونه سازی سه بعدی و تحقیق پیرامون کاربردپذیری محصولی است که یک صنعت و زندگی میلیون‌ها نفر را دگرگون کرد. از این رو است که کنایه‌ها تبدیل می‌شوند به نماد بی اطلاعی از اهمیت طراحی صنعتی.

در بخش بعدی این مقاله که بخش مرکزی آن نیز هست، می‌خواهیم درباره خالق محصولات مدرن اپل که چندین بازار و البته سبک زندگی بسیاری از ما را متحول کرده، بنویسیم.

مرد بریتانیایی و شمشیر سامورایی

جانی آیو در دربار ملکه انگلیس

افراد کمی آهنگری و ساخت یک شمشیر سامورایی را از نزدیک دیده اند. در ژاپن این کار را یک حرفه مقدس به حساب می‌آورند؛ یکی از معدود هنرهای سنتی است که هنوز علوم مدرن نتوانسته اند از آن پیشی بگیرند.

آهنگران ژاپنی در طول شب کار می‌کنند تا بتوانند در تاریکی، درجه حرارت فلز گداخته ای که تیغه شمشیر از آن ساخته می‌شود را بهتر با چشم تشخیص دهند. آنها با دست چکش کاری، ذوب کاری و آهنگری می‌کنند تا بهترین تیغه‌های دنیا را بسازند. تیغه‌هایی  که هیچ فرآیند صنعتی مدرنی قادر به مشابه سازی آنها نیست.

فلزی که تیغه یک شمشیر سامورایی از آن ساخته می‌شود، هزاران بار تا می‌خورد و کوبیده می‌شود تا با شکل گرفتن یک لایه بیرونی سخت و یک لایه درونی نرم، تیغه ای واحد با دو وجه شخصیتی شکل بگیرد: به طرزی دهشتناک تیز ولی -به خاطر هسته نرم درونی- بسیار کمتر از هر شمشیر دیگری، مستعد شکستن و قادر به تحمل فشار وارده از ضربات هولناک.

وقتی تیغه تکمیل شد، آن را پرداخت می‌کنند تا به درجه آینگی برسد؛ روندی چنان استادانه که خود به تنهایی هفته‌ها طول می‌کشد. این فرآیند طولانی و پر زحمت باعث می‌شود فلز به حد غایت خود از نظر صیقلی بودن برسد و دقیقاً به همین علت بود که چند سال قبل، جانی آیو خواست فرآیند ساخت آن را با چشم خود از نزدیک ببیند.

این نابغه طراحی صنعتی به طوری بی وقفه به دنبال کسب دانش‌های ضروری برای ساخت باریک‌ترین رایانه‌های دنیا است. پس وقتی چند سال قبل سوار بر پروازی ۱۴ ساعته به دیدار یکی از استادان خبره ژاپنی در امر ساخت کاتانا (شمشیر سامورایی) رفت، هیچ کس در اپل تعجب نکرد. آیو با سر تراشیده، بدن عضلانی و لباس همیشگی اش -شلوار کتانی و تیشرت- به دقت مشغول تماشای کوشش شبانه استاد آهنگر شد.

کتاب طراحی اپل

سپس در سال ۲۰۱۱ آیپد ۲ با آن ضخامت اندک معرفی شد و کاهش چشمگیر ضخامتش نسبت به نسل اول، حاصل همین باریک‌بینی‌ها بود. آیو فرآیند ساخت دستگاه را بارها و بارها بهبود بخشید و در این مورد، طراحی بدنه فلزی آیپد و چیدمان قطعات سیلیکونی داخل آن را آنقدر تراش داد و اصلاح کرد، تا ضخامت دستگاه نسبت به نسل قبلی تا یک سوم کاهش یابد و سبکتر هم بشود.

جانی آیو را می‌توان با تعهدش به جزئیات توصیف کرد. وقتی در اواخر دهه ۹۰ استیو جابز از او خواست که کامپیوتری رنگارنگ و زیبا بسازد -که بعدها به آیمک معروف شد- او ساعت‌ها در یک کارخانه تولید شیرینی وقت صرف کرد تا از رنگ‌ها الهام بگیرد و با کارش به دنیا بگوید: این دستگاه فقط برای کار نیست، برای لذت بردن و سرگرمی هم هست.

اینک ۱۶ سال از حضور او در اپل می‌گذرد. آیو که در بیشتر این مدت ستاره طراحی شرکتش بوده، در اصل تا قبل از فوت استیو جابز در سایه حضور او و رازداری اپل قرار داشت و کمتر کسی برای نقش مهم او، اهمیت قائل می‌شد. استودیوی طراحی او حتی از سایر کارمندان مقر اپل هم مخفی نگه داشته می‌شد. اما با کناره‌گیری جابز و سپس فوتش، به نظر می‌رسد نقش آیو هم دگرگون شده باشد. همه -چه در اپل و چه در بیرون- چشم به او دارند، زیرا اکنون این آیو است که مرد محصولات شرکت شده و تیم کوک مثل جابز، خود را وقف محصول و بازاریابی نمی‌کند.

جانی آیو با همسرش و دوقلوهایشان

ارزش این طراح ۴۶ ساله بریتانیایی که از دانشگاه پلی تکنیک نیوکسل مدرک گرفته و سال‌ها است که با همسرش هِدِر پگ و پسر‌های دو قلویش در سَن‌فرانسیسکو زندگی می‌کند، تخمین زدنی نیست. صدها میلیون دلار یا شاید بیشتر. دهه گذشته اپل متعلق به استیو جابز بود ولی دهه آینده، از آن آیو است. طراحی‌های او همه چیز را از صنعت موسیقی و تلفن همراه گرفته تا تبلت و کامپیوترهای شخصی دگرگون کرده.

طراحی آیمک به سال ۱۹۹۸ و پس از آن طراحی‌های به یادماندنی آیپاد، آیفون و آیپد، به اپل کمک کردند که نه تنها تبدیل به شرکتی شود که طراحان در آن زمامدار امور هستند بلکه حتی به قله ارزشمندترین شرکت‌های جهان نیز برسد و آیو هر سال غیر از حقوق ثابتش، مقادیر زیادی سهام ارزشمند هم دریافت می‌کند. او دست راست تیم کوک است و فردی موثر در تصمیم‌گیری‌های شرکت. اما همزمان شخصیت به غایت خاکی‌اش -که برای طراحی با این جایگاه رفیع نادر است- از او فردی بسیار محبوب و مقبول ساخته.

رابرت برانر، رئیس اسبق بخش طراحی صنعتی اپل می‌گوید، “من همیشه به شوخی می‌گویم که روی سنگ قبرم باید بنویسند ‘فردی که جاناتان آیو را استخدام کرد.’ او در تمام سطوح یک طراح کامل است به خصوص در زمینه فرم، جزئیات، متریال، تصفیه محصول از موارد زائد و چگونگی آماده‌سازی خط تولید.”

آیو هر روز صبح از همسر و دو پسرش خداحافظی می‌کند و سوار بر یک بنتلی از سَن‌فرانسیسکو به کوپرتینو می‌رود. رفتار و سلوکش همیشه آرام و متین است. لیندر کانی از سایت کالت آو مَک می‌گوید: «ظاهرش مثل یک گردن‌کلفتِ گنده با سر تراشیده است ولی [این فقط از دور است، از نزدیک] مؤدب‌ترین و نازنین‌ترین آدمی است که دیده‌ام و بسیار آرام حرف می‌زند.»

هر روز با ورود به استودیوی طراحی‌اش در مقر کوپرتینو، با تیمی از طراحان که تک‌تک‌شان را خودش دستچین کرده مشغول کار روی محصولات می‌شود. موسیقی در حال پخش در استودیو را دوست آیو، جان دیگوید که DJ است گلچین کرده. در زیر این سقف اسرار‌آمیز، سریع‌ترین دستگاه‌های نمونه‌سازی برای ساخت مدل‌های فیزیکی محصولات قرار دارند.

آیو مشهور است به داشتن حسی “کیمیاگونه” در زمینه مهندسی و آشنایی کامل با محدودیت‌های کار بر روی فلزات. استیون بِیلِی، متخصص طراحی، می‌گوید، “او بارها و بارها درباره ماهیت یک محصول فکر می‌کند و بعد آن را با حالتی اندیشناک و پر توجه خلق می‌کند.” در استودیوی آیو ماشین‌های سی.ان.سی در اتاقک‌های تمام شیشه‌ای قرار دارند و با سرعت بالایی نمونه‌های محصول را می‌سازند. میزهای طراحی از ورقه‌های آلومینیومی ساخته شده و محصولات معروف اپل -برای مثال مکبوک ایر- روی همین سطوح بی‌آلایش طراحی شده‌اند.

کتاب طراحی اپل

طراحان در کنار هم و به طور وسواسی روی تک‌تک محصولات کار می‌کنند و اجزا زائد را در راستای اصل «کمتر، بیشتر است» کاهش می‌دهند. خود جانی آیو چندین ماه منحصراً بر روی پایه آیمک کار کرد؛ او در جستجوی بازسازی یک حس طبیعی بود که در ساقه گل آفتابگردان وجود دارد. طراحی نهایی آن پایه که متشکل از قطعات فلزی صیقل و بُرش خورده توسط دستگاه‌های لیزری گران‌قیمت بود، به زحمت در محصول نهایی مورد توجه قرار گرفت ولی بی‌نهایت کاربردی بود.

جانی آیو از ساختن اَشکال مختلف فقط برای زیبایی ظاهری به شدت متنفر است. اکثر محصولاتی که آیو از روی هیجان و با بداهه‌پردازی طراحی کرده، هرگز حتی از استودیو هم بیرون نیامده‌اند زیرا او دنباله‌روی رویکرد تکامل تدریجی است و محصولات ناقص، روی میز کارش بایگانی می‌شوند. یکی از مدیران ارشد اپل، اولین دیدارش از استودیو را چنین بازگو می‌کند:

محصولاتی که آنها داشتند روی‌شان کار می‌کردند همه جای استودیو دیده می‌شد، چیز‌هایی دیوانه وار. کارهایی بسیاری تجربی، مواردی که دنیا برای‌شان آماده نیست. حتی در درون خود شرکت هم تیم طراحی خیلی [در مورد آنها] راز‌نگه‌دار است.

در موارد نادری که آیو در جمع صحبت می‌کند، باز هم حرف‌های او درباره طراحی هستند. خودش می‌گوید، “وقتی یک نفر را می‌بینم که ایربادهای سفید اپل را در گوش دارد حسابی ذوق زده و راضی می‌شوم ولی در عین حال، همیشه این فکر‌ها در تعقیبم هستند که آیا این [محصول] به اندازه کافی خوب هست؟ راهی نیست که بهترش کنیم؟”

زمانی که جابز بود، راهنمای تمام کارهای آیو، سلیقه رئیس بود. توماس میرهافر که ۳ سال در تیم طراحی آیو کار کرده، می‌گوید، “یک هم افزایی عالی بود. رهبر شرکت برای طراحی ارزش قائل بود، و رئیس تیم طراحی برای شرکت [ارزش قائل بود].”

طراح باسابقه، سِر جیمز دایسون، هم از طرفداران رویکرد آیو یعنی «اولویت دادن به کاربر» است ولی همزمان تاسف می‌خورد که چرا بریتانیا این نابغه را به امریکا واگذار کرد. او می‌گوید، “بریتانیا سابقه زیادی در طراحی و مهندسی دارد ولی بعد از اینکه افراد درخشانی را تربیت می‌کنیم، باید آنها را نگه هم بداریم تا طراحی‌های صادر شده به سرتاسر دنیا برای‌مان ثروت به ارمغان بیاورند.”

جانی آیو و شرکای تنجرین

بیش از هر چیز نوع جدایی آیو و رفتنش به امریکا است که کلایو گرینْیِر را ناراحت می‌کند. آیو بعد از اتمام تحصیل در پلی تکنیک نیوکسل، برای کار به نزد او رفت و استخدام شد. گرینْیِر می‌گوید:

ما فقط برای اینکه بتوانیم جانی را استخدام کنیم گروه مشاوره خودمان تَنجرین (Tangerine) را  تاسیس کردیم. اگر بخواهم انگشتم را روی مورد و جایی بگذارم که او را از دست دادیم، حضورمان در آیدیال استندارد (Ideal Standard) بود. تَنجرین برای ساخت یک توالت، قرارداد مشاوره‌ای با این شرکت سازنده دستشویی و توالت داشت. من آنجا بودم و جانی داشت برای این یارو که به خاطر روز کامیک رلیف (Comic Relief) یک دماغ مصنوعی قرمز روی بینی‌اش گذاشته بود، طراحی عالی‌اش را معرفی می‌کرد. بعد این جناب دلقک تصمیم گرفت از قدرت خودش استفاده و طرح جانی را ریز ریز کند و دور بریزد. مسخره بود. بریتانیا، همانجا و همان موقع جانی را [بر سر یک توالت] از دست داد.

تَنجرین برای انجام چند پروژه دیگر نیز توسط اپل طرف مشورت بود و همین رابطه بود که باعث شد آیو به کالیفرنیا سفر کند. گرینْیِر در این باره می‌گوید:

یک روز جاناتان از من خواست که برای آفتاب گرفتن در کالیفرنیا مرخصی بگیرد، هر چند آنجا زمستان بود! خلاصه که وقتی برگشت لبخند خاصی روی صورتش بود و من می‌دانستم که آنها به او پیشنهاد کار داده‌اند. جانی فقط به خاطر شخصیتش به اینجا نرسیده. آنها خوب فهمیدند که او با دی.ان.ای اپل جفت و جور است. در اپل سخت کار می‌کنند، جانی هم همین طور است. بحث بر چند ساعت کار اضافه نیست. آنها هفته‌ها و ماه‌ها روی هر پروژه کار می‌کنند.

آیو و دیگر بریتانیایی گران قیمت یعنی دیوید بکام هر دو به مدرسه بنیاد چینگ‌فورد رفته‌اند (البته با ۸ سال فاصله). آیو متولد سال ۱۹۶۷ در چینگ فورد است ولی در اوایل دهه ۸۰ خانواده‌اش به استافورد‌شایر نقل مکان کردند. در آنجا پدرش که قبلاً مدرس طراحی و فناوری بود، به بازرسی مدارس گمارده شد اما تخصص پدر، کار خودش را کرده بود و جانی به طراحی علاقه وافری نشان داد. این را معلمینش هم به خوبی به یاد می‌آورند.

آیو همسرش هِدِر پگ را که یک کلاس پایین‌تر و در ضمن فرزند یکی دیگر از بازرسان مدارس بود، در استافورد ملاقات کرد و آنها در سال ۱۹۸۷ ازدواج کردند. هم کلاسی‌هایش آیو را چنین توصیف می‌کنند:

کریس کیمبرلی: “جانی از طرفدارهای بزرگ راجر واترز بود. در یک گروه موسیقی به نام وایت‌رِیوِن (Whiteraven) هم درام می‌زد که همه اعضایش از خودش بزرگتر بودند.”

آلن سندرز: “جانی یک غول نجیب بود. خیلی بی‌ادعا و ساده بود ولی همزمان حضور خاصی هم داشت و کاملاً متعهد رفتار می‌کرد. در تیم راگبی مهاجم بود و من حتی یک بار هم ندیدم که از مبارزه فرار کند.”

آیو با گرایش اولیه طراحی خودرو به دانشکده هنر سَنت مارتینز در دانشگاه هنر لندن رفت ولی در ادامه به سمت طراحی صنعتی تغییر مسیر داد و سر از دانشکده پلی تکنیک نیوکسل در آورد. یکی از اساتید آنجا آقای نیل اسمیت به یاد می‌آورد که “برخوردش با مقوله کار بی‌نهایت دقیق بود. هیچ یک از کارهای خود را به اندازه کافی خوب نمی‌دانست. همیشه دنبال بهبود بود. به عنوان یک دانشجو فوق العاده حساس، باهوش و سختکوش بود.”

اسمیت می‌گوید آیو هنوز به عنوان استاد میهمان با دانشگاه نورث آمبریا (North Umbria) در تماس است:

آیو فوق العاده افتاده و فروتن است و می‌گوید موفقیت اپل نه فقط به خاطر او بلکه به خاطر تیمش است. شخصاً هر پروژه‌ای را تقریباً تا مرز تولید به جلو می‌برد. مایه تاسف است که وقتی اینجا بود شرکت‌های بریتانیایی قدرش را ندانستند. حالا ورق برگشته و طراحی دیگر منفور مدیران صنایع مختلف نیست. فکر می‌کنم بخشی از آن به خاطر تاثیر اپل و آیو است.

اما دوران کاری او در اپل، شروعی نسبتاً نامبارک داشت. لیندر کانی می‌گوید،

اپل او را قاپید و به کالیفرنیا آورد. به او گفته شد که اوضاع عالی خواهد شد. ولی شرکت داشت غرق می‌شد و کار او به جایی رسید که به تنهایی در دفتری در زیر زمین کار می‌کرد. دائماً چیز‌های عجیب و غریب می‌ساخت و آنجا را پر کرده بود از صد‌ها نمونه محصول. هیچ کدام از آن‌ها هرگز ساخته نشدند و کسی هم به جانی توجه نمی‌کرد. خیلی نامید شده بود.

کلایو گرینْیِر می‌گوید، “سه سال اول دوران تیره و تاری بودند و آیو مشغول طراحی نیوتن (Newton PDA) و سینی کاغذ پرینتر بود.” تیم طراحی سرانجام مجبور شد از سوپر کامپیوتر کرِی (Cray) که برای شبیه‌سازی گجت‌های جدید استفاده می‌شد صرف نظر کند و حتی محصولاتی هم که به تولید رسیدند، با استقبالی سرد روبرو شدند. محصولی که آیو برای ۲۰ سالگی مکینتاش طراحی کرد یکی از اولین کامپیوترهای دارای LCD تخت بود ولی به طرز عجیبی با قیمت ۹۰۰۰ دلار به بازار فرستاده شد. قیمتی که تا یک سال بعد یعنی زمان برچیدنش از فروشگاه‌ها، به ۲۰۰۰ دلار کاهش یافته بود.

اما در همان زمانی که آیو داشت تصمیم به برگشتن به انگلستان می‌گرفت، ورق برگشت. در سال ۱۹۹۷ استیو جابز بعد از غیبتی ۱۲ ساله به اپل برگشت. شرکت را پاکسازی، بسیاری از محصولات را حذف و خیلی از کارمندان را اخراج کرد و سرانجام، به بازدید از بخش طراحی محصول رفت که آن طرف خیابان روبروی مقر اصلی قرار داشت.

لیندر کانی می‌گوید، “جابز وارد شد، نگاهی به طراحی‌های اولیه آیو کرد و گفت ‘خدای من، اینجا چی داریم؟!'” او سریعاً آیو را از سرمای بیرون به داخل آورد و کنار شومینه‌ای نشاند که از علاقه‌اش به محصولات گرما می‌گرفت. طراحان را به یکی از ساختمان‌های مقر اصلی منتقل کرد و سپس به سرمایه‌گذاری روی دستگاه‌های سریع نمونه‌سازی سه بعدی پرداخت. او همچنین درجه امنیت را بالا برد و برای درز نکردن اطلاعات و نمونه‌ها، استودیوی طراحی را ۵ قفله کرد. حتی دستور داد یک آشپزخانه خصوصی هم برای گروه طراحی بسازند تا برای غذا بیرون نروند.

عکس‌العمل آیو به این اعتماد، آیمک رنگی با بدنه خمیده و نیمه‌شفاف بود. یک کامپیوتر رومیزی که با هر چیزی تا آن موقع فرق داشت. با وجود اینکه مشتریان سریعاً این محصول را به آغوش کشیدند، ولی آیمک به طور کامل استانداردهای کمال‌گرایانه جابز را ملاقات نکرده بود و ماوس آن بسیار بدترکیب از کار در آمد. والری سوبولفسکی که یک دهه به عنوان مهندس نرم‌افزار در اپل کار کرده می‌گوید، “جاناتان خیلی زود سهم تَرکش‌های خودش [از عصبانیت جابز] را دریافت کرد.”

ولی تا معرفی اولین آیپاد که در سال ۲۰۰۱ به بازار آمد، آیو و جابز سرانجام به درکی کامل از هم رسیده بودند و پرنیان هفت رنگ طراحی مینیمال و صیقلی اپل، از پشت پرده بیرون آمد. توماس میرهوفر می‌گوید، “آیپاد به مشتریان نشان داد که ما کاملاً متمایز به مسائل نگاه می‌کنیم. واقعاً هیچ ویژگی خاصی نداشت؛ فقط دکمه پخش و بالا و پایین. ولی برای اولین بار شما می‌توانستید از تجربه لذتبخش انتقال موسیقی از کامپیوتر به پخش‌کننده قابل‌حمل خودتان بهرمند شوید.”

مایک مارتوچی، مدیر اسبق بازاریابی در اپل می‌گوید، “آیو فهمید که این سودمندی یک محصول است که [موفقیت آن] به حساب می‌آید، نه سرعت یا ویژگی‌های تکنولوژیک. این طراحی است که تکنولوژی را جلو می‌برد، نه بر عکس.”

آیو مثل یک شمشیر سامورایی مشکلات را از پیش رو برداشت و با تحمل فشارها، آبدیده شد. او از استخدام طراحان بیشتر سر باز زد و کسب تجربه را ادامه داد. یک بار در جایی گفت:

یکی از عیار‌های گروه ما این است که در پی اشتباه کردن هستیم. این یعنی کنجکاوی و دنبال اکتشاف رفتن. یعنی که از رفتن به راه اشتباه هیجان‌زده باشی چون بعدش، یک چیز جدید یاد می‌گیری.

خیلی‌ها در دوران بیماری و غیبت طولانی جابز از اپل، می‌گفتند که آیو جانشین او خواهد شد ولی جانی همچنان شیفته طراحی باقی ماند و نه تنها سخت‌افزار، بلکه طراحی رابط کاربری نرم افزارهای اپل هم بر عهده او گماشته شد. عده‌ای می‌گویند که ممکن است او اپل را ترک کند و به بریتانیا برگردد. بعضی‌ها می‌پرسند که احتمال رفتن او به شرکت‌های دیگر چقدر است؟ ولی او دو سال پیش خانه‌اش را در بریتانیا فروخت و هیچ شرکتی هم توان جدا کردن او از اپل را ندارد.

آیو با محصولات خود ثابت کرد که مصرف‌کننده، نه آدمی است سبک مغز، پول‌دور‌ریز و ساده‌لوح و نه آدمی است کم‌ذوق، بی‌فرهنگ و مادی‌گرا. بر عکس مصرف‌کنندگان افرادی هستند جمال‌پرست و کمال‌گرا که حاضرند درآمد خود را خرج محصولاتی زیبا، کارا و هوشمند کنند.

او از آن دسته طراحانی که مدام در جمع حاضر می‌شوند و صحبت‌های به ظاهر پیچیده ولی کم‌عمق می‌کنند نیست بلکه بر عکس حضور اجتماعی کمرنگی دارد و ترجیح می‌دهد در خلوت معبدگونه کارگاهش، روی بنیان‌های اصلی طراحی کار کند. برای او، روش ساخت یک محصول بر کاراکتر آن ارجحیت دارد. به بیانی زیبا:

ذهن جانی آیو تسخیرکننده یک کارگاه بزرگ است،
نه تزئین کننده یک آتلیه شخصی.
مولکول‌های بدن این آدم آرام و ساکت، وقتی در مورد ساخت محصولات حرف می‌زند به جنبش در می‌آیند. وقتی فرآیند تراشکاری مکبوک ایر از دل یک بلوک آلومینیومی واحد را توضیح می‌دهد، تازه می‌فهمید که پشت زیبایی بی‌مانند محصولات اپل، ذهنی قرار دارد که با یک وسواس ذن‌وار درباره متریال هر محصول فکر می‌کند و ماحصل این وسواس، رسیدن به کیفیت ساخت حداکثری برای تک‌تک نقاط و زوایای مکبوک است.

آلبرت اینشتین جمله معروفی دارد، “اگر نتوانید یک مساله پیچیده را به زبان خیلی ساده برای خودتان و دیگران توضیح دهید آن مسئله را از اساس نفهمیده‌اید.” وقتی جانی آیو دهان باز می‌کند، شما دقیقاً می‌فهمید که یک قطعه چطور ساخته شده. همه چیز را درباره آن می‌فهمید. چرا؟ چون طبق گفته اینشتین، او می‌فهمد که چه می‌گوید و به طریقی والاتر، می‌فهمد که دیگران چه می‌گویند. برای همین وقتی استیو جابز از او خواست دست به اصلاح نژادی کامپیوترهای شخصی اپل بزند تا دیگر پیشانی بر آمده نداشته باشند، آیو با تکیه بر دانش طراحی و مهندسی خود، راهی برای حذف آن ظاهر ناخوشایند پیدا کرد.

حالا اگر کسی از شما بپرسد ارزشمندترین آدم اهل جزیره کیست، چه جوابی خواهید داد؟ کالین فرث یا دیوید بکام؟ واقعیت این است که هیچکدام از آنها -و بسیاری افراد دیگر- به نزدیکی جایگاه آن پسر اهل چینگ فورد که با کار متعهدانه‌اش در لباس یک طراح صنعتی، جایگاه طراحی در همه صنایع را به مرتبه‌ای بالاتر ارتقا داده، نمی‌رسند.

۷ درس طراحی از جانی آیو

جانی آیو در اپل

۱. محصولی واقعاً بهتر از بقیه بساز. عصر فعالیت‌های اجتماعی در اینترنت با ظهور شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌هایی شکل گرفته و توصیف می‌شود که بسیاری از آنها بازی را به کل در حوزه خودشان تغییر داده‌اند. با این حال، متفاوت بودن (یا متفاوت به نظر رسیدن) نسبت به رقبا نباید ستاره قطبی طراحان باشد. جانی آیو مشاهده کرد که بسیاری از رقبای اپل “علاقمند به انجام کاری متفاوت (یا متمایز) هستند یا می‌خواهند نو به نظر برسند” و می‌دانست که “اینها کاملاً اهداف اشتباهی هستند.” او می‌گوید از دیدگاه خلق و طراحی محصول “این اهداف، احترام را از مردمی که از آن محصول استفاده می‌کنند، مضایقه خواهد کرد.”

متمایز بودن لزوماً به معنای بهتر بودن نیست. در اپل “هدف این است که محصولات بهتری طراحی کنیم و بسازیم.” هدف باید خلق محصولی باشد که “واقعاً بهتر” از رقبا است و این “نیازمند نظم واقعی…و یمیل و رغبت خالص و قلبی برای انجام یک کار بهتر” است. بنابراین، فقط در صورتی که بتوان راهکاری بهتر از راهکارهای موجود برای مشتریان ارائه کرد، اختصاص وقت و تلاش برای آن ارزشمند است.

۲. محصول را به شیوه ای مینیمال، کاربردی بساز. یک محصول خوب به کاربران امکان می‌دهد به طور طبیعی ماهیت وجودی آن را لمس و تجربه کنند. این، نیازمند وقوع و حضور “مینیمالیسم” در آن محصول است و آیو اشیای مینیمال را اشیایی می‌داند که “نتوانید آنها را به نوعی دیگر تصور کنید.”

با این وجود، او می‌گوید، “مینیمال بودن، فقدان در هم ریختگی نیست. کار را درست و در مسیر صحیح انجام بدهید، تا به موضوع نزدیک‌تر و روی آن متمرکزتر شوید. برای مثال، اپلیکیشن iPhoto که برای آیپد ساختیم، به طور کامل شما را در خود فرو می‌برد و فراموش می‌کنید که در حال استفاده از یک آیپد [برای عکاسی] هستید.”

۳. طراحی، میزان ارزشی را به کاربران نشان می‌دهد که برای کار قائل هستید. مصرف‌کنندگان شاید قادر به توصیف یا طراحی نیازهای آینده بشر نباشند ولی آنها برای محصولاتی که فکورانه خلق شده‌اند ارزش زیادی قائل می‌شوند. به گفته آیو، مصرف‌کنندگان “به طرز فوق العاده‌ای فهمیده” و قادر به درک “توجه فوق‌العاده طراحان به طراحی، یا بر عکس کیسه دوختن برای پولشان” هستند. آیو این طور ادامه می‌دهد که “به گمان من ارتباط احساسی و عاطفی مردم با محصولات اپل، به خاطر درک توجه ما به محصول و میزان کاری است که برای خلق آن انجام داده‌ایم.”

۴. از مشکلات و فرصت‌ها الهام بگیر. هم مشکلات رایج و هم فرصت‌های در حال ظهور، هر دو مخازن الهام هستند و نوآوران می‌توانند برای به دست آوردن مروارید منقش به عبارت “جدیدترین چیز جدید” به داخل آنها شیرجه بزنند. توضیح آیو در این باره چنین است:

چیزهای مختلف با بر انگیزاندن (عصبانی کردن و آزردن) شما باعث می‌شوند از مشکل آگاه شوید و این، خیلی واقع‌بینانه یا حداقل چالش‌بر‌انگیز است. از آن هم سخت‌تر وقتی است که شما شیفته یک فرصت می‌شوید و آن، مشکلی نیست که ازش آگاه بوده باشید بلکه نیازی است که پیش‌تر کسی به تفصیل از آن صحبت نکرده و حالا شما هستید که شروع می‌کنید به پرسیدن: اگر این کار را بکنیم چه؟ وقتی این را با آن ترکیب کنیم مفید می‌شود یا نه؟

ایده که به تصور در آمد “موجودی تنها، شکننده و تجربی است و هنوز فُرمی پیدا نکرده. سپس تبدیل می‌شود به گفت‌و‌گو ولی همچنان شکننده است.” مهمترین تغییر “زمانی است که شما یک طرح انتزاعی را به یک فرم قابل‌گفتگو‌تر، یعنی به مدل سه بعدی تبدیل کنید. هر چقدر هم که ناپخته باشد، وقتی ردای فرم را به دوش یک ایده مبهم بیاندازید، همه چیز عوض می‌شود… کل فرآیند عوض می‌شود. جسمیت پیدا می‌کند و باعث تمرکز گروه شما می‌شود.”

۵. مهارت‌هایی  غیر از طراحی هم مورد نیازند. آیو ویژگی‌های کلیدی یک طراح خوب را چنین بیان می‌کند:

  • سلوک کنجکاوانه و شیدایی عمیق نسبت به سوالاتی که با اگر شروع می‌شوند (اگر چنین … سپس چه؟)
  • پذیرای شرایط بودن، چه حق با او باشد و چه حق با او نباشد و اشتباه کند.
  • تمرکز حداکثری و واقف بودن به اینکه مهمترین چیز چیست؛ «اگر قرار است چیزی بهتر [از سایر چیزها] باشد، پس چیز جدیدی است و اگر جدید است شما با مشکلات و چالش‌هایی مواجه خواهید شد که برای حل‌شان مرجعی ندارید. پس برای حل آنها و پاسخ به نیازها، نیازمند یک تمرکز بی‌نهایت هستید.»
  • داشتن نگاه حساس و مشتاق نسبت به مسئله.
  • چالاکی و توانایی هدایت تناقضات به سمت مطلوب.

۶. برای خلق، الزامی به داشتن یک گروه تمرکزی نیست. برای “ایده‌پردازی” محصول، داشتن یک گروه تمرکزی لازم نیست. طراحی محصولاتی که قادر به برآوردن نیازهای فعلی یا آینده مصرف‌کنندگان باشند، وظیفه و مسئولیت طراحان است و نه یک تیم جداگانه. آیو این گونه دلیل می‌آورد که “منصفانه نیست از افرادی که قدرت تشخیص بین فرصت‌های آینده و مفاهیم امروزی را ندارند، بخواهید به طراحی محصول بپردازند.”

۷. ایده‌افشانی بین گروه‌های کاری مختلف را در درون سازمان ترویج کنید. آیو می‌گوید که فرآیند طراحی در اپل شامل یک هم‌افزایی و هم‌ریزی در زمینه طراحی، نمونه‌سازی و تولید محصول نهایی است و آن را چنین شرح می‌دهد:

تیم‌های طراحی با حوزه‌های متفاوتی از مهارت و تخصص، به طور مشترک کار می‌کنند… من با مهندسین سیلیکون (چیپ)، الکترونیک و مکانیک کار می‌کنم و به نظرم سخت است که کسی بخواهد تشخیص دهد موقع همکاری ما، دقیقاً چه کسی چه چیزی را ایجاد کرده.

رشد تکنولوژی و تمدن بشری

برای پایان این مطلب، گزیده‌ای از نظرات کارل پوپر فیلسوف شهیر اتریشی درباره تکنولوژی را انتخاب کرده‌ام. او می‌گوید:

به نظر می‌رسد روشنفکران سوگند خورده‌اند برای ما همواره تعریف کنند که دنیایی که ما در آن زندگی می‌کنیم چقدر بد است. به نظر من این سخن بسیار پوچ و مسخره است. دروغی واقعی است که تقریبا همه به آن اعتقاد دارند.

در دوران کودکی من هنوز در آلمان، اتریش، فرانسه و انگلستان برده‌داری وجود داشت. در آن زمان به ویژه زنان برده بودند، به عنوان خدمتکار خانه، آشپز، رختشو و غیره. آنها هر دو هفته یک بار -یکشنبه ها- اجازه خروج [از خانه را] داشتند؛ فقط یک روز در هر دو هفته. بقیه روزها را باید خدمت می‌کردند. مجبور بودند در شرایط بسیار بد بهداشتی کار بدنی شدید کنند و هر زمان هم می‌شد آنها را اخراج کرد.

مهلت فسخ قرارداد با آنها فقط دو هفته بود. مضافاً اینکه فقر وحشتناکی وجود داشت. همچنین، کارگران روزمزد و گدایان وجود داشتند. به این ترتیب، این خدمتکاران، این بردگان، بسیار خوشحال می‌شدند که کم و بیش در خانواده‌ای خوب پذیرفته شوند و اجازه داشته باشند کار کنند.

تکنولوژی، بدون انقلاب [و مصائب آن]، این بردگان اروپا را آزاد ساخت و با وجود این، امروز بسیاری افراد به تکنولوژی و گویا بلایی که بر سر ما آورده است، بسیار لعنت می‌فرستند. این تف و لعن و بدگویی‌ها کاملا خطا و بی‌مورد است. به نظر من، تکنولوژی ما -به ویژه زنان- را رها ساخت؛ به عنوان مثال ماشین رختشویی، یا آب لوله‌کشی سرد و گرم و یخچال و تمام آن چیزهایی که برای ما کاملا عادی است. تکنولوژی اصولاً زندگی‌ای بهتر و آزادتر را برای ما، و برای بخش عظیمی از زنان در غرب، ممکن ساخت.

مارکس تصور می‌کرد که نقطه اوج تکنیک، در ماشین بخار نهفته و همواره ماشین‌های بخار بزرگ‌تر و نیز کارخانه‌های عظیم‌تری ساخته خواهد شد. [اما] من همیشه به شاگردانم گفته‌ام هر صبح که ریشم را می‌تراشم به این فکر می‌کنم که “ماشین بخار کوچکی در دست دارم.” این ماشین‌های کاملاً کوچک برای زندگی ما اهمیت بسیار زیادی دارند. طبیعی است که کارخانه‌های بزرگ هم وجود دارند، اما تکنیکی و صنعتی شدن، از کارخانه‌های بزرگ شروع می‌شود و تا ماشین چمن زنی یا ماشین ریش‌تراشی که مصرف روزانه دارد، امتداد پیدا می‌کند.


نیما دادگستر --

تعداد کلمات: ۷۱۹۱

منبع: DailyMail

ارسال نظر


بیشتر بخوانید